“20亿女雇主长途让职工四点放工”“靠上班规复能量的一天”“被职工主宰的一天”“那些年我作念过的‘赔钱货’”……

618大促期间，底妆品牌方里独创东谈主菊子的小红书个东谈主账号，如连气儿剧般密集推出多个Vlog。

行为比年来化妆品圈最活跃的新锐品牌独创东谈主之一，菊子世俗现身各大自媒体、公共媒体、论坛及活动，共享个东谈主成长、创业历程，传递公司价值不雅与品牌理念。

其中，与B站百万粉丝博主全嘻嘻配合的访谈视频《我用20亿带妈逃离家暴》最为出圈，不雅看量高达40万。

一部推行版“大女主”脚本

85后菊子自述中，她的东谈主生宛如一部放诞升沉的大女主电视剧，在至暗本事与巅峰本事之间走动横跳。

菊子降生在矿产资源丰富的湖北钟祥，祖上开矿，糊口却又存在广泛相反，初中时为母亲不屈，却连带我方遭受父亲的家暴。

这段资历让她运行渴慕另一种东谈主生。一次偶而斗争中央好意思院的先容，点火了她的向往。高考前仅剩3个月，她武断从零运行学习好意思术，高压之下考入中央好意思术学院，更成为家乡的好意思术高考状元。

大学期间，头脑纯真实菊子便踏上创业之路，连气儿两年岁迹贴近亿元。毕业时，当同龄东谈主还在求职时，她已是小有竖立的“雇主娘”。可是气运再次转变：生下孩子的第二天，结伙东谈主卷走仓库价值上千万元的货色，令她背上数百万元债务。

2017年，菊子创立方里。经由数年拼搏，品牌本年GMV已达20亿。她试图通过自己资历传递积极价值不雅：“女性真确的底气是‘莫向外求，方得其里’”，强调内在力量与自我达成——这也恰是品牌名“方里”的由来。

成为品牌最好代言东谈主

IP盛行的期间，越来越多的化妆品品牌独创东谈主走向公众视线，在市集竞争强横的配景下，独创东谈主IP还是是被考证过能让品牌出圈的凯旋旅途之一。有名化妆师毛戈平、网红张大奕、明星范冰冰等创立的品牌就吃到了红东谈主IP的红利。

与菊子同期期成长起来的终身之研独创东谈主施诺Sino、逐本独创东谈主刘倩菲，也在走交流旅途。从独创东谈主从幕后走向台前，将我方打造为品牌的中枢IP和最好代言东谈主，这成为比年来国货好意思妆品牌，尤其是新兴互联网品牌的一个权贵趋势。

截止当今，菊子在小红书的账号已蓄积3.2万粉丝，得益12.9万个点赞与保藏。

菊子为方里成立了“底妆变嫌者”的定位，专注于针对亚洲东谈主肤质、肤色与肤况进行配方研发。公司在上海、好意思国等地捏续布局研发基地。

数据炫耀，方里已成为多个平台彩妆范畴增速最快的品牌之一，置身赛谈第一梯队：2023年，其在抖音平台的GMV同比增速超200%；截止本年3月，方里柔焦粉饼平均每2.6秒售出1盘，一度登顶抖音类目榜首。

菊子本东谈主也接连荣获《2024CBE·胡润中国好意思妆后生企业家》、36氪《2024年度买卖女性翻新者》等彰显女性力量的奖项。

IP东谈主设光环背后风险

独创东谈主IP化的背后，是新销耗群体的偏好转变——年青东谈主更深嗜实在的故事，而非品牌子虚的明星光环。

比拟明星，独创东谈主亲述创业艰苦、家具研发历程乃至东谈主生升沉（如菊子的家暴、对抗、欠债与逆袭），显得更实在、接地气。销耗者更容易信任并选择这么一位“绘影绘声”、历经荆棘终顺利利的“我方东谈主”保举的家具。

菊子“大女主”般的励志东谈主生，其戏剧性和感染力能深度激发女性销耗者共识，这种厚谊贯穿远超冰冷的告白。

同期，在中国化妆品供应链高度老练的配景下，家具相反化日益沉重，特有的独创东谈主IP正成为品牌新的护城河。

不外咱们也要看到，上风背后风险并存。将个东谈主与品牌深度绑定是一把双刃剑，像罗永浩卖手机时，销耗者时时分不清买家具照旧为心扉买单。

一朝独创东谈主个东谈主形象、言论或私生活出现紧要负面（如价值不雅争议、不当言行、法律问题），将径直冲击品牌形象与销售，风险高度辘集。

前年，前“夸迪品牌左右东谈主”枝繁繁与华熙生物决裂后创立新品牌“繁妆”，径直将原品牌推上公论风口，即是例证。独创东谈主IP与品牌形象过度绑定的风险就如同明星代言“翻车”，一朝不允洽公共预期，就会带来对品牌的抵牾热枕。

【编者按】自2023年市集份额首超海外品牌，国货化妆品便迎来了属于我方的“黄金期间”。从个东谈主照顾、底妆、香氛等细分赛谈显现“黑马”，到海外期刊、学术会议频现中国面容，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事险些每天王人在献技。

本年，行业再添里程碑：诞生首家营收破百亿的国货好意思妆上市企业；中国特质植物原料备案占比捏续普及；多个产业链凹凸游企业获亿元级融资，老本热度升温。为此，南边日报南边产业智库调处广东省化妆品性量经管协会，推出“趣谈国货新好意思妆”系列报谈。

首季聚焦618购物节，让咱们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长旅途。

采写：南边+记者 李劼

制图：叶子

运筹帷幄：姚翀 李劼开云官网切尔西赞助商